《市场营销》课程思政教学案例

                      课程名称：市场营销 案例撰写人：褚旭 所在院（系）部：商贸系

一、案例主题

树立品牌意识，建设品牌强国

二、案例意义

以“立德树人”为根本任务，深挖课程育人元素，将课程育人目标与专业特点、培养目标融合，以“树立品牌意识，建设品牌强国”为主题，从基础、提高、拓展和挑战四个层次，通过在线学习、在线讨论和实践任务等方式打造深度参与的学习情境，实现“知（品牌理论、品牌案例）、信（品牌文化、品牌精神）、行（品牌创建、品牌管理）”三维目标，引导学生树立正确的品牌观，践行品牌强国战略。

三、教学目标

（一）知识目标

1.掌握品牌的含义和本质，理解品牌的内涵；

2.深刻认识品牌的作用。

（二）能力目标

1.树立现代市场营销品牌经营意识和品牌保护意识；

2.能正确运用商标专用权对企业所经营的产品进行专用权的保护。

（三）情感目标

1.引导学生树立正确的品牌观；

2.增强学生的民族品牌自豪感，树立正确的爱国观念，激发学生为国家发展做贡献的热情。

四、思政教学素材

1.立足时代、全球意识：《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中和《中国制造2025》等文件中关于打造“中国品牌”的论述，如：发挥品牌引领作用，有利于引领消费，创造新需求，树立自主品牌消费信心，挖掘消费潜力，更好发挥需求对经济增长的拉动作用，满足人们更高层次的物质文化需求；有利于促进企业诚实守信，强化企业环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任，实现更加和谐、更加公平、更可持续的发展。有以上论述引出本次课，让学生深入理解我国设立“中国品牌日”的目的以及“中国品牌”的重要战略作用，让学生理解新时代国家发展战略，具备全球意识，培养其时代精神。

2.道路自信、文化自信：视频资料《国潮品牌销量倍增：国货当自强、国货已自强》，视频中讲述以李宁为代表的百雀羚、大白兔等国潮品牌的兴起和发展，以及全聚德、同仁堂稻香村、内联升等中华老字号品牌的内涵，培养学生对中国制造、中国质量、中国品牌的追求精神，增强和提升四个自信中的中国特色社会主义道路自信和文化自信。

3.社会责任、爱国情怀：通过对系列优秀品牌华为（华为由大变强的品牌故事，华为新的企业标识在保持原有标识蓬勃向上、积极进取的基础上，更加聚焦、创新、稳健、和谐，充分体现了华为将继续保持积极进取的精神，通过持续的创新，支持客户实现网络转型并不断推出有竞争力的业务。）、农夫山泉（《农夫山泉史上最美的一条广告》、《农夫山泉，一个你从来不知道的故事》（视频片段））、李宁（从李宁到中国李宁的转型案例）、美团（《美团变黄》和《美团变“黄”，一场品牌色之战》）等案例的介绍，培养学生的社会责任感和爱国情怀。

4.民族精神、企业家精神：视频资料《中国国家形象宣传片》——随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大，国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道；视频资料《任正非的底气来自哪里？》——自强不息的企业家精神增加了华为品牌的溢价。通过视频资料，增强学生的民族自豪感，弘扬企业家精神和民族精神，激发学生的爱国热情。

5.职业道德、职业精神：案例《海底捞告“河底捞”商标侵权败诉》（近年来，海底捞一直深陷商标纠纷。根据资料显示，海底捞关于商标纠纷等司法解析高达147件。），通过商标侵权案例的讨论和分析，强化品牌保护意识，培养学生遵纪守法和诚实守信的营销职业精神和职业道德。

五、教学实施过程

（一)课前准备，知识预热

教师在学习通发布主题讨论：现今中国有哪些优秀品牌？这些品牌近几年在世界的排名以及其品牌价值如何？

设计意图：使学生主动了解中国的优秀品牌，认识到优秀的民族品牌是中国文化的重要载体，思考其对国家和企业的意义。

（二）创设情境，引发思考

1.教师讲授：国家关于“中国品牌日”的设立、关于打造“中国品牌”的国家战略和《中国制造2025》中关于“中国品牌”战略任务部署。

2.学生思考：我国设立“中国品牌日”和打造“中国品牌”的战略意义？中国要真正实现从“制造大国走向制造强国、从经济大国步入经济强国”的跨越，为何必须依托“中国品牌”，完成从品牌大国向品牌强国的转变？

设计意图：通过课程导入，让学生理解新时代国家发展战略，培养学生的全球意识、国际化视野和爱国情怀。

（三）导入案例，学习知识

环节一：

1.教师播放视频：《农夫山泉史上最美的一条广告》、《农夫山泉，一个你从来不知道的故事》（片段）。

2.学生讨论分享：农夫山泉为什么要做品牌形象广告？

3.教师归纳总结（企业视角）：品牌是企业一切战略行为的承载体。品牌具有区隔竞品和价值传递的作用。

设计意图：1.通过介绍农夫山泉发展史及其品牌形象广告，激发学生对“民族品牌”的热爱，弘扬“中国品牌”和民族精神；2.使“企业必须打造强势民族品牌”的必要性和“品牌强国”理念深入学生心智。

环节二：

1.教师播放视频：《任正非的底气来自哪里？》和《中国国家形象宣传片》（地理篇）

2.学生讨论分享：

（1）华为由大变强，立足世界依赖的是什么？

（2）品牌对国家意味着什么？中国为何要立项启动国家形象系列宣传片？

3.教师归纳总结（国家视角）：品牌是国家之间国力对照和较量的主要载体。

设计意图：1.进一步引导学生思考中国为什么要打造“中国品牌”，让学生深刻领悟“中国品牌”的意义所在；2.培养学生的社会责任感和爱国情怀，弘扬企业家精神和中国精神。

环节三：

1.教师播放视频和简要讲述案例：《美团变黄》和《美团变“黄”，一场品牌色之战》

2.学生思考：美团品牌统一变黄的主要原因是什么？

3.教师归纳并讲授知识点：现代品牌是消费者所体验的总和，它是一种能产生溢价和增值的无形资产。

设计意图：1.通过视频和案例分析引导学生重视品牌竞争力，引出“品牌”的讲授；2.帮助学生树立现代市场营销品牌经营意识。

（四）课后作业，拓展知识

1.教师在学习通发布案例资料：《海底捞告“河底捞”商标侵权败诉》。

2.学生思考：海底捞为何注册如此多的商标？并查找商标侵权案例，并分析案例启示。

设计意图：1.通过案例拓展，强化品牌保护意识；2.培养学生遵纪守法和诚实守信的营销职业精神和职业道德。

六、案例教学反思

1.思政教学效果的评价和考核体系有待进一步探索。专业课程的考核很多指标是评价学生专业知识的掌握情况，而如何衡量课程思政的教学效果和学生效果没有一个完整的评价体系。应建立更科学合理的评价体系，确定课程考核标准中的“德育”评价指标，从多个角度对学生的德育进行评价，适当采取多元评价法：自我评价+小组评价+教师评价，尽量采取量化考核，做到对学生评价的全面、客观、公正，切实提升“课程思政”的教学效果。

2.需进一步挖掘课程本身蕴含的思政元素并精心设计。在思政案例选择上要结合课程思政元素精心设计，巧妙融入，不能生拉硬扯，为了思政而思政。因此，在授课方法上要采用一种精细的、浸润式的隐性教育，在润物无声、化育无形的过程中达到思政元素的有效渗透，增强思想政治教育实效。

3.课后的思政延伸教育还有待加强，要关注多元化的隐形道德教育。本案例思政点的设计和融入方式比较合理科学，但课后学生到底如何用营销思维来思考问题，如何结合知识点让学生更好地认识自己、认识社会、认识世界等需要教师进一步加强对学生课后实践活动的道德引导，通过多元化的隐形道德教育，让学生在更多实践过程中了解营销职业道德和职业精神，做到三全育人。